Três arquétipos para uma moda transparente

por Leonardo Marques e Adriana Muratore*

O contexto

O mercado da moda global vale 1,7 trilhão de dólares (Common Objective, 2019). No Brasil a indústria da moda movimenta 90 bilhões de dólares anuais (Apex, 2020). O país detém uma cadeia completa: cultivo de fibras, tecelagem, fabricação e varejo – sediando uma das cinco maiores semanas de moda do mundo (Tex Brasil, 2020). Danos à sociedade e ao meio ambiente há muito tempo foram ignorados, mas a pressão tem aumentado. Jovens consumidores estão engajados e podem deixar de comprar de marcas envolvidas em escândalos (Ponto Eletrônico, 2017). Uma análise recente na Bolsa de Valores brasileira mostrou que, em cinco anos, o número de relatórios produzidos aumentou, assim como a quantidade e a qualidade das informações divulgadas (Ching & Gerab, 2017). No entanto, a transparência é um equilíbrio entre riscos e oportunidades. A Clean Clothes Campaign (2020) resume argumentos de marcas para justificar falta de transparência: sigilo para vantagem competitiva e falta de informação de intermediários – que não querem divulgar seus fornecedores. Transparência da rede de suprimentos envolve custos e mudanças (Marshall et al., 2016; Marques et al,. 2019).

Partimos da definição de transparência da rede de suprimentos baseada em três aspectos: rastreabilidade – divulgação dos nomes dos fornecedores em cada etapa da produção; divulgar informações sobre as condições de sustentabilidade no fornecedor, e divulgar as políticas e práticas de compra da marca (Egels-Zandén et al., 2015). A transparência é, em última análise, uma solução para problemas devido à falta de informação (Fung, 2013). A noção de transparência democrática significa divulgar informações de forma que os cidadãos possam fazer melhores escolhas, com base em quatro pilares: disponibilidade, proporcionalidade, acessibilidade e acionabilidade. Este relatório emprega a teoria da sinalização como uma lente para responder à pergunta: Como as marcas de moda sinalizam a sustentabilidade por meio da transparência da rede de suprimentos?

A pesquisa

Esta pesquisa analisou marcas que participaram do Índice de Transparência da Moda Brasil (ITM) nos anos de 2018 e 2019 (Fashion Revolution, 2018, 2019). Estudamos as 20 marcas que aparecem nas edições de 2018 e 2019 do ITM brasileiro: Animale (Grupo Soma), Brooksfield, C&A, Cia. Marítima, Ellus, Fazenda (Grupo Soma), Havaianas (Alpargatas), Hering, John John, Le Lis Blanc, Malwee, Marisa, Melissa, Moleca, Olympikus, Osklen (Alpargatas), Pernambucanas, Renner, Riachuelo, Zara (Inditex). A coleta de dados foi focada nos sites das marcas, durante junho-julho de 2020 – as etapas da pesquisa estão resumidas na Tabela 1.

– Tabela 1: Procedimentos de Pesquisa – 

As conclusões

Encontramos um nível de rastreabilidade incipiente. Muitas marcas divulgam listas de fornecedores. No entanto, muitos divulgam apenas fornecedores de nível 1. Mas a transparência deve ir além (Khurana e Ricchetti, 2016; Marques, 2019). Nos casos que marcas divulgam nível 2 ou mais, embora forneçam uma lista de fornecedores, não fica claro qual o percentual em relação a todos os fornecedores, o que limita a transparência.

Confirmamos a divulgação limitada das condições de sustentabilidade nos fornecedores: muitas marcas divulgam um Código de Conduta do Fornecedor e algumas informações sobre Auditorias. Códigos de conduta e auditorias são práticas básicas, mas embora o termo auditoria seja frequentemente citado, em muitos casos informações sobre frequência, requisitos ou resultados estavam ausentes. Isso não atende à proposta da Clean Clothes Campaing (2020), que enfatiza que a informação quantitativa (e reporte de métricas) é chave para promover transparência.

A falta de informações sobre as práticas de compra foi um dos principais achados deste trabalho. A própria Clean Clothes Campaing (2020) reflete que a versão anterior de 2016 não englobava políticas de compra e incluiu essa diretriz em 2020. No ITM 2018, as políticas de compra não foram abordadas explicitamente, mas em 2019 foi incluída uma seção com seis perguntas sobre políticas de compra. A falta de padrões costuma ser um dos obstáculos para a implementação da transparência, portanto, é importante que ONGs e outros atores avancem na definição do que significa transparência na política de compras para pressionar maior divulgação pelas marcas. Particularmente falando sobre 2020, é importante destacar que a epidemia do COVID-19 gerou queda nas vendas, e a questão do cancelamento de pedidos de grandes marcas ganhou importância crucial. Cancelamentos têm grande impacto nos fornecedores, uma vez que compram material e alocam pessoal para o pedido de compra (Forbes, 2020; The Guardian, 2020). Para que as empresas melhorem a transparência da rede de suprimentos nessa dimensão, o planejamento de pedidos, as políticas de cancelamento e de pagamento devem estar entre as informações divulgadas.

Em termos do conceito de proporcionalidade de Fung (2013), encontramos grande heterogeneidade nas práticas e níveis de transparência. Em termos de disponibilidade, foi surpreendente notar que seis das 20 marcas seguem sem nenhuma informação de sustentabilidade informada. Isso é o que rotulamos de ausência de sinais e mostra o longo caminho a ser percorrido no setor.

Em termos da observabilidade dos sinais, uma descoberta interessante é que diferentes marcas pertencentes a um mesmo grupo corporativo enviam sinais diferentes, provavelmente a partir de estratégias distintas de comunicação. Por exemplo, Havaianas e Osklen, ambas do grupo Alpargatas, enfatizam diferentes elementos de sustentabilidade. Havaianas tem foco na preservação do meio ambiente e na caridade, enquanto a Osklen destaca inovações sustentáveis em parceria com sua rede de fornecedores. Outro exemplo refere-se ao Grupo Soma: enquanto a Animale limita as informações à política e lista de fornecedores para o nível 1, a Farm avança no sentido de educar os consumidores sobre o processo de produção de roupas e as consequências de suas decisões.

No geral, é claro que há uma tensão entre a sinalização de resultados positivos e o conceito de transparência democrática que enfatiza como a divulgação de informações afeta os interesses dos cidadãos – o que inclui a transparência de resultados negativos. Categorizamos as práticas das marcas em três arquétipos usando a classificação de Lamming (2001): baixa transparência como opaca, média transparência como translúcida e alta transparência como transparente.  Na Tabela 2, oferecemos os três arquétipos finais da Transparência da Moda que ajudam no entendimento do estágio atual no setor.

– Tabela 2: Arquétipos para a Moda Transparente – 

Esperamos que nosso trabalho apoie profissionais de sustentabilidade e marketing do setor de moda sobre o que e como divulgar. Ao oferecer três arquétipos – opaco, translúcido e transparente – profissionais podem comprar as práticas de sua própria marca com as três categorias e refletir sobre onde elas se encaixariam atualmente, bem como planejar as etapas futuras. Para as ONGs, este estudo serve como um guia de quais práticas devem estar em seu radar e quais carecem de métricas mais claras, uma vez que marcas costumam usar a falta de padrão como justificativa para a falta de transparência (Marshall et al., 2016). Os esforços coletivos para estabelecer e fazer avançar os padrões são essenciais para produzir um futuro onde a moda seja verdadeiramente transparente.

Autores

Leonardo Marques

Professor do COPPEAD-UFRJ e Coordenador da Rede Transparência & Sustentabilidade em Negócios, apoiado por Coca-Cola e pela FAPERJ. PhD pela University of Manchester (2016), Mestre pelo COPPEAD (2004) e Bacharel pela POLI-UFRJ (2000). 20 anos de experiência profissional, tendo trabalhado com L’Oréal, O Boticário, Hershey’s, Richards, Leader Magazine, Lojas Renner, Grupo Dufry, Halliburton, Technip, Tenaris, Siemens, Schott e TV Globo. Professor visitante da Audencia Business School (2018-2020) e da Politécnica de Milão (2021). Membro do Comitê Executivo do IPSERA International Purchasing and Supply Education and Research Association. Sua pesquisa foca em transparência e sustentabilidade em redes de suprimentos.

Adriana Muratore

Mestre pelo COPPEAD, UFRJ (2021). Formada em Administração pela UERJ (2008) com MBA em Gestão Estratégica de Pessoas pela FGV (2016). 10 anos de experiência profissional, atuando principalmente na área de Recursos Humanos. Sua pesquisa foi sobre transparência e sustentabilidade em empresas de moda no Brasil.

Referências

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Ching, H. Y., & Gerab, F. (2017). Sustainability reports in Brazil through the lens of signalling, legitimacy and stakeholder theories. Social Responsibility Journal, 13(1), 95–110. https://doi.org/10.1108/SRJ-10-2015-0147

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