Greenhushing a divatiparban: az új negatív fenntarthatósági trend?

A fenntartható divat és a környezettudatos vásárlás egyre népszerűbb témákká váltak az elmúlt években, a hétköznapi fogyasztók is jobban figyelemmel kísérik és érzékenyebben reagálnak divatmárkák lépéseire, döntéseire. Könnyen lehet, hogy már te is hallottál a greenwashing jelenségről, de mi a helyzet a csendesebb „testvérével”, a greenhushinggal, az úgynevezett zöld elhallgatással? Utánajártunk, hogy mit jelent pontosan ez a fogalom és hogyan érinti a divatipart, a gyártókat és a fogyasztókat.

Mi az a greenhushing?

A greenhushing olyan gyakorlat, amikor cégek, márkák szándékosan elhallgatják fenntarthatósági erőfeszítéseiket és céljaikat, még akkor is, ha azok jó szándékúak és előrevezetőek. Ennek egyik fő oka a “greenwashing” vádjától vagy a nyílvános kritikáktól való félelem. Ezen túlmenően sokan tartanak attól is, hogy ha nyilvánosságra hozzák fenntarthatósági céljaikat, és azokat nem sikerül teljesíteniük, akkor hitelességük csorbulhat. Ez a jelenség különösen a kisebb vállalkozások körében figyelhető meg, amelyek számára a fenntarthatósági tanúsítványok megszerzése költséges lehet, ezért inkább a háttérben végzik fenntartható tevékenységeiket.

A greenhushing jelenség azonban több szempontból is problémás. Egyrészt gátolja az iparág átláthatóságát, hiszen a márkák nem osztják meg egymással és a nyilvánossággal a fenntarthatósági gyakorlatokat és innovációkat, amelyek másokat is inspirálhatnának, edukálhatnának, változásra sarkallhatnának. Másrészt a fogyasztók egyre inkább igénylik a vállalatok fenntarthatósági tevékenységeiről szóló információkat, és a kommunikáció hiánya pedig bizalmatlanságot szülhet. Ezen kívül, ha nem vállalják fel nyilvánosan a fenntarthatósági céljaikat, akkor elmarad a számonkérhetőség is, ami szintén nem előrevezető a környezeti változások elősegítésében.

A greenhushing tehát, bár elsőre ártalmatlannak tűnhet, hosszú távon akadályozza a fenntarthatóságra irányuló globális erőfeszítéseket, és éppen ezért akár ugyanolyan káros lehet, mint a greenwashing.

Mi a különbség?

A legfőbb különbség a greenwashing és a greenhushing között az, hogy mit osztanak meg (vagy mit nem) a fogyasztókkal, és ezt milyen szándékkal teszik.

A greenwashing során a vállalatok túlzó állításokkal és megtévesztő marketinggel próbálják fenntarthatónak feltüntetni magukat, míg a greenhushing esetében szinte éppen az ellenkezője történik: elhallgatják vagy minimalizálják környezettudatos tevékenységeiket és a környezetvédelmi gyakorlataikat. Az eredmény mindkét esetben az, hogy a fogyasztók nem kapnak teljes képet, így átláthatatlanná válnak a márkák valódi tevékenységei és nem tudhatjuk meg, hogy mi zajlik pontosan a háttérben.

Miért választják a márkák a greenhushingot?

Bár a greenhushing kedvezőtlen hatással van a divatiparra, nem szabad hibáztatni az etikus kisvállalkozásokat, ha óvatosan bánnak fenntarthatósági céljaik nyilvánosságra hozatalával. Gondoljunk csak bele, hogy milyen kihívásokkal találkozik egy kis, etikus márka.

Nem könnyű fenntarthatóan működni kis márkaként, akiknek nem csak az elindulás nehéz, hanem az is, hogy tartósan a piacon tudjanak maradni, így az etikus divatmárkák különösen nehéz helyzetben találhatják magukat. Elég csak abba belegondolni, hogy a fenntartható ruházat előállítása és etikus marketingje sokkal magasabb árakat követel, -miközben a haszonkulcs alacsonyabb-, mint a fast fashion óriások esetében. A fenntartható alapanyag, a lokális gyártás, a kézművesség mind-mind hozzájárul ahhoz, hogy a végén miért lesz a termék ára sokkal magasabb, mint a tömeggyártott daraboknak. A slow fashion minőséget és értéket képvisel.

A kisvállalkozásoknak legtöbbször nincs elég erőforrásuk, hogy profi kommunikációs csapatokat vagy jogi szakértelmet alkalmazzanak, így inkább nem osztanak meg információkat, hogy elkerüljék a greenwashing vádját.

Továbbá, ebben a túlzottan érzékeny világban, sok kisebb, de akár nagyobb cég is fél attól, hogy ha túl sokat oszt meg fenntarthatósági terveiről és nem tudják maradéktalanul teljesíteni azokat, akkor kritikát kapnak. Ez kis márkaként akár vevő és publikumvesztést is jelenthet, amit nem engedhet meg magának sem a kezdeti, sem a későbbi időszakokban. Így az ilyen helyzetekben legtöbben inkább a csendet választják.

Te vagy én tudunk tenni valamit a greenhushing csökkentésében? Igen!

• Támogassuk az átláthatóságot: Keressünk olyan márkákat, amelyek őszintén beszélnek termékeikről és gyártási folyamataikról.

• Legyünk megértőek: A kisvállalkozások gyakran szűkös erőforrásokkal dolgoznak, de sokuk valóban igyekszik fenntarthatóbbá tenni az ipart.
• Tudatos vásárlás: Keressük az etikus és fenntartható márkákat, valamint tájékozódjunk vásárlás előtt.

Bár a greenhushing nem olyan feltűnő, mint a greenwashing, mégis komoly kihívást jelent a divatipar átláthatósága szempontjából. Az ipar fenntartható átalakulásához nemcsak a márkák aktív részvételére van szükség, hanem a fogyasztók tudatosságára is, hiszen csak így érhető el, hogy a divat valóban fenntarthatóbb és átláthatóbb legyen. De vajon ugyanolyan veszélyes a greenhushing, mint a greenwashing? Jó kérdés, és talán nincs is rá egyértelmű válasz.

Az viszont biztos, hogy azok a cégek és márkák, amelyek a zöld elhallgatást választják, egyúttal azt is eldöntik, hogy nem osztják meg jó példáikat, innovatív és eredeti gondolataikat – pedig ezek másokat is inspirálhatnának a fenntarthatóbb működésre. Így jogosan tehetjük fel a kérdést magunkban, hogyha pozitív példák rejtve maradnak, hogyan várhatjuk el, hogy a fenntartható fejlődés valóban széles körben elterjedjen és vajon hogyan alakulhat át a divatipar egy olyan ágazattá, amely nemcsak a környezettudatosságot hirdeti, hanem annak hiteles képviselőjévé is válik? Talán ez lehet az elkövetkezendő időkben a divatipar egyik meghatározó kérdése, amelyre a választ a gyártónak és fogyasztónak együtt kell keresnie.

Írta/ fordította: Kovács Enikő

Források:

Greenhushing in Fashion: It’s Bad… But We Kind of Get it | Sustainable Fashion Blog | Project Cece

MN6 Energiaügynökség – Greenhushing – az új negatív fenntarthatósági trend

A greenhushing ma már legalább akkora gond, mint a greenwashing – Portfolio.hu

Mi az a greenhushing és miért olyan népszerű a cégek körében?

Képek forrása: Unplash.