Fenntarthatóságot hirdető logók megjelenése luxusmárkáknál – greenwashing vagy releváns előrelépés?
A divatvállalatok egyre inkább készen állnak arra, hogy megfeleljenek a tudatosabb fogyasztók növekvő igényeinek, hiszen egyre több a fenntartható termék a piacon, ami bizakodásra ad okot. A KPMG szerint a fogyasztói és befektetői tudatosság megugrása a vállalkozások környezetvédelmi, szociális és vezetési stratégiájával (ESG) magyarázható. A fenntartható piac nagysága 2021-re elérte a 150 milliárd dollárt, ebben jelentős szerepet játszik a divatipar, ráadásul a fenntarthatóság továbbra is az „üzleti növekedés kulcsfontosságú pillére”.
A fenntarthatóság ereje leginkább az újrahasznosított és alternatív anyagokat felvonultató kollekciókban és az ezt bemutató erőteljes marketingkampányokban mutatkozik meg – mindezek által az adott vállalat jól be tudja pozícionálni magát „zöld” brandként. Különösen a luxuspiacon, ahol egyre több márka vezetett be új márkajelzést, azaz fenntarthatóságot hirdető logókat helyeztek el a termékeken, ezzel is jelezve a fogyasztóknak a változást, illetve az arra irányuló törekvést. A vásárlókat így szeretnék befolyásolni: láttatják velük, hogy már például újrahasznosított darabokat is kínálnak. Ez azt jelentené, hogy tudatos vásárlóként sem kell lemondani a high-fashion márkákról annak, aki megengedheti magának, hiszen már azok is elkezdtek nyitni a zöld, innovatív jövő felé.
A Prada például egy olyan logót fogadott el, amely a Re-Prada szóból, valamint újragondolt háromszög alakú karakterből áll. A törekvés az újrahasznosított nejlon és az ECONYL® használatára hívja fel a figyelmet – utóbbi újrahasznosított ipari műanyagszármazékból készül. Az ECONYL® aktívan hozzájárul a globális felmelegedés mérsékléséhez a szűz nejlonfonal használatával szemben.
Nem a Prada az egyetlen luxusmárka, amely a fenntarthatóságot be szeretné emeli a működésébe és persze az imázsába. A Louis Vuitton szintén alkotott egy egyedi logót; az két csavarodó nyílból áll, amikből az „LV” betűk rajzolódnak ki. Ezt a nemrég elhunyt Virgil Abloh által megálmodott „újrahasznosított” tornacipőkön használták, melyek az SS2021 férfi kollekcióban debütáltak. Tavaly novembertől kezdve, – a Palm Angels-szel való együttműködés kapcsán – egyes Moncler termékeken újrahasznosítást hirdető logók láthatóak, jelezve, hogy a pufidzsekiket, ingeket és mellényeket „olyan ütésálló anyagok felhasználásával készítették, mint az ECONYL®, az organikus pamut és az újrahasznosított poliészter, a gombok és cipzárak pedig újrahasznosított fémből és sárgarézből készültek.”
Idén januárban a Valentino kiadta az ikonikus Open és a Rockstud Untitled tornacipőinek új verzióit. Az olasz luxusmárka kijelentése szerint a cipők abból az indíttatásból születtek, hogy „a jövő innovatív anyagait és technikáit felfedezhessék, így a cipők részben újrahasznosított és bioalapú anyagokat tartalmaznak, miközben továbbra is tükrözik a Valentino esztétikájét és védjegyeit.” A tornacipőket olyan márkajelzés díszíti, amely a ház jellegzetes „V” logóját kis zöld nyilakkal egészíti ki. Úgy tűnik, nincs fenntarthatóság nyilakkal kiegészített márkajelzések nélkül.
Bár ezek a logók – amelyek egyértelműen a fenntarthatóságot vagy az ESG elemeket kommunikálják – a jelenlegi piacon aranyat érnek, a márkáknak óvatosnak kell lenniük, mivel a fogyasztókat védő szabályozások egyre nagyobb figyelmet fordítanak erre a területre. Például az Egyesült Királyság Verseny- és Piacfelügyelete a közelmúltban hivatalosan megkezdte a környezetvédelmi marketingre vonatkozó állítások (és az esetleges greenwashingok) felülvizsgálatát a divatpiacon és az értékesítési szektorban. Ez az ellenőrzés nem korlátozódik a termékek fenntarthatósági hitelességére vonatkozó kinyilatkoztatásokra, hanem valószínűleg figyelembe veszi majd a zöld márkajelzéseket stb. is. Megköveteli majd a cégektől az ilyen márkajelzéshez kapcsolódó fenntarthatóság-központú állítások igazolását.
A luxusmárkáknak érdemes tehát szem előtt kell tartaniuk mindezt, valamint az ESG marketingre irányuló növekvő figyelmet, amikor a fenntarthatóságra hajazó logók elfogadása mellett döntenek. Ne a piaci rés kihasználásával, nyereségvágyból legyenek fenntarthatóbbak a luxusmárkák, hanem ténylegesen álljanak ki a jó ügy érdekében és merjenek változtatni globális szinten!
Forrás: thefashionlaw.com, fordítás: Pölz Klaudia
