El greenwashing mancha las marcas de moda

Artículo redactado por Nora Sesmero Andrés, voluntaria de Fashion Revolution.

El greenwashing es una práctica de márketing destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica y de sostenibilidad medioambiental por parte de una empresa. Según Vogue México, estas empresas usan términos como “consciente”, “orgánico”, “eco” o “sustentable” para definir sus productos aunque sus maneras sigan siendo abusivas y contaminantes. Un ejemplo de estas actuaciones son las marcas que pertenecen al fast fashion o moda rápida, las cuales llevan a cabo este greenwashing manteniendo una producción masiva que no resulta sostenible.

El ISEM Fashion Business School comunica que hay una parte invisible en la industria de la moda para el consumidor, esta corresponde con la cadena de valor de un producto. Aunque parece que actualmente los datos de este sector están dejando de ser invisibles. Algunas empresas han sido denunciadas por emplear greenwashing en sus campañas de marketing, como Inditex, H&M, Primark, Nike, Adidas, New Balance, Gucci, Dolce & Gabbana, Lacoste, Decathlon, Asos, Boohoo, etc., tal y como muestra el informe “Los numerosos lavados de reputación de la industria de la moda” de Carro de Combate,  el Netherlands Authority for Consumers and Markets (ACM) o la Autoridad de Competencia y Mercados de Reino Unido (CMA).

El portal de moda sostenible, Vesti la Natura afirma que las fibras sintéticas se incluyen en más de dos tercios de los materiales usados en la industria textil. El material más utilizado es el poliéster, fibra que proviene del petróleo y que no es bueno que esté en contacto con la piel. A principios de año, Bloomberg publicó un informe donde se especifica que el 92,5% de la ropa estudiada de Shein contiene plásticos. La empresa lanzó la colección evoluSHEIN, que incluía tallas inclusivas y materiales sostenibles,  esto se puede considerar como una acción de greenwashing.

De esta manera, algunas marcas realizan publicidad engañosa y tratan de confundir al consumidor. Entonces, ¿cómo puede detectar el consumidor el greenwashing? “La sostenibilidad está de moda y las grandes cadenas lo aprovechan para vender más. Cuando una empresa es sostenible de verdad tiene información amplia, contrastada y visible en sus webs. Creo que el mejor consejo es ser críticos y cuestionarnos, trataría de ser responsable con mi consumo. La insostenibilidad de la moda comienza en el volumen que se produce, mi consejo es tratar de analizar qué es lo que hay detrás de las empresas a las que solemos comprar, buscaría información sobre sus impactos medioambientales y sociales”, comenta la fundadora de Slow Fashion Next, Gema Gómez.

El consumidor tiene la posibilidad de informarse antes de hacer una compra, leyendo la etiqueta de las prendas y tratando de profundizar en la información que muestra una empresa. Cuanto más grande sea una marca, más difícil le será cambiar su estructura a una más sostenible. En el blog de Slow Fashion Next comparten que los usuarios podrían consultar si una organización hace donaciones en defensa del medio ambiente, preguntar qué procesos, requisitos o regulaciones ambientales están llevando a cabo o comprobar si forman parte de un Directorio que garantice que cumplen con un mínimo de requisitos.

La directora del máster en Comunicación, Gestión de Marca y Sostenibilidad en la Industria de la Moda de la Universidad Internacional de Cataluña, Elisa Regadera, explica que las redes sociales serán de gran ayuda en esta época, ya que harán posible que se le pidan explicaciones a las empresas ante las acciones que realizan. Además, tendrán un papel fundamental para tomar decisiones en favor del consumo circular: “Las RRSS son el lugar donde ‘vive’ la generación actual y ‘vivirá’ la futura”, afirma esta experta.

En los últimos años ha crecido la preocupación por el modo en que las empresas afectan a la sociedad a nivel social y medioambiental, y con ella, la necesidad de una comunicación transparente sobre la sostenibilidad. Pero, ¿cómo pueden contribuir las empresas a una comunicación auténtica sobre su compromiso con la sostenibilidad? Según la periodista y especialista en consumo y sostenibilidad Brenda Chávez, la clave para evitar el lavado verde es que los gobiernos regulen, las empresas dejen de utilizar estas tácticas y los consumidores sean conscientes de ellas para poder denunciarlas.

La industria y su impacto en el medio ambiente son temas que están en constante debate. Ante esta situación, Regadera plantea: “Considero que las condiciones de salud, seguridad y los salarios de las personas deberían ser el primer objetivo de la industria. Respecto a sus impactos en el planeta (cambio climático, recursos hídricos, ecosistemas, etc.), cualquier intervención para reducir el impacto en los procesos —desde el diseño y desarrollo de producto, la selección de materiales, así como todo lo relacionado con la fabricación, envasado, transporte, almacenamiento y distribución, consumo y devoluciones— produciría avances para combatir el cambio climático. Lo importante es trazar y conocer bien la propia cadena de suministro, decidir por dónde empezar y en qué se va a ser más responsable, aportando los datos con transparencia”.

Carro de Combate aconseja a las empresas evitar la exageración u ocultar información para hacer lavados verdes, creen que las compañías deberían defender cambios y demostrar soluciones a las personas, así como destacar y celebrar nuevos modelos a seguir. Vesti la Natura añade que estas deberían implicarse en la investigación de materiales de origen biológico y en una moda más circular, defienden que se tendría que abordar el problema de la producción de baja calidad y la moda rápida, que las marcas incluyeran además la obligación de adoptar la debida diligencia, tanto en términos de “derechos humanos” como de “violaciones ambientales”. Por último, plantean una pregunta a las grandes empresas: ¿Hasta cuándo seguirán haciendo afirmaciones falsas hacia sus clientes?

Gracias a la Ley 7/2022, de residuos y suelos contaminados que incumbe a la industria textil española, se están regulando nuevas medidas para que las empresas textiles se encarguen de sus desperdicios. “Las marcas deberán pensar en la donación, alquiler, reparación, venta de ropa de segunda mano, customización, etc. En el caso de no decantarse por estos nuevos modelos de negocio, deberán pensar dónde y cómo van a deshacerse, empaquetar y/o gestionar esos residuos, sin enviarlos a vertederos, otros países, etc. También deberían pensar en el ecodiseño, para no desperdiciar los restos de prototipos y demás. La tecnología también ayudará a poder introducir de nuevo en la cadena de producción aquellos tejidos que no estén mezclados y puedan dar lugar a nuevas prendas: reciclaje textil. Y por supuesto en cómo gestionar con sus proveedores las aguas residuales de fábricas, etc. Pero como la legislación obliga en el ámbito español y no siempre en los países de producción, esto seguirá estando pendiente”, comparte Elisa Regadera. En el marco de la COP25, Gabriela Figueiredo, presidenta del regulador portugués, señaló “la existencia de una guía a nivel europeo sería lo mejor porque los inversores tienen miedo del greenwashing. Este marco regulatorio tendría como ventaja el desarrollo de una información ‘entendible’ y ‘creíble’”.

Elisa Regadera introduce el pasaporte digital que “contribuirá a que las marcas sean transparentes en la trazabilidad de su cadena de valor a través del blockchain. Esto permitirá a las marcas hacer un seguimiento de sus procesos y detectar cualquier tipo de alteración, pudiendo corregir y/o hacer más eficiente su cadena. En los casos de marcas de lujo o artesanales, permitirá combatir también las falsificaciones. Y la misma información podrá ser conocida por el consumidor: a través de un código de barras, QR o algo similar adherido a las etiquetas o a las mismas prendas, tendrán acceso a toda la información. También podrá añadir otros contenidos relacionados con la marca, los cuidados de la prenda, eventos, etc. que se podrán consultar mediante este medio. Pero todavía queda un poco para que esta práctica se extienda, ya que pocas marcas tienen todavía acceso a la tecnología blockchain”. Figueiredo cree fundamental encontrar una solución “pragmática” para que este contexto no suponga una “avalancha” de información.

Parece que el greenwashing no desaparecerá próximamente, pero tanto consumidores como empresas podrán poner de su parte para hacer que esto suceda pronto. En los últimos años está creciendo el interés por parte del consumidor hacia la sostenibilidad y si su demanda crece, se regulará la situación.

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