Autenticidade e slow fashion – possibilidades e caminhos para um consumo mais consciente

O prosseguimento do atual ritmo de produção e consumo mostra-se insustentável, e as consequências ambientais e humanas podem ser sentidas no tempo presente, sendo os consumidores forçados a pensar nas consequências dos
seus modos de vida, como Beck e Giddens previram em suas obras.

Fruto das descobertas tecnológicas da Revolução Industrial, a produção linear de bens de consumo permitiu o florescimento do capitalismo, possibilitando o acesso global a uma produção massiva de bens. Para manter este ritmo, entretanto, depende de grandes quantidades de energia e de matérias-primas baratas e de fácil acesso,
causando diversos danos sociais – como exploração de mão de obra, muitas vezes infantil, em países cujas leis trabalhistas são frágeis, adequando-se ao que é necessário para a produção em escala: salários baixos, horas em excesso, instalações fabris inadequadas; e ambientais (contaminação de reservas aquíferas pelo descarte
irregular de produtos químicos, causando a morte de milhares de espécimes marítimos, bem como poluindo a fonte d’água de populações inteiras).

Já é possível identificar uma movimentação societal em busca de um consumo mais crítico e sustentável. Embora seja possível analisar diversos movimentos de protesto às formas de produção e consumo ao longo da história , a efervescência das últimas décadas demonstra as inquietações da sociedade pós-moderna, onde os indivíduos representam seus papéis como consumidores críticos agindo, ainda segundo os mesmos autores, de forma imprevisível, contraditória e difícil de controlar.

Este consumidor crítico, mesmo ético, não procura apenas preencher suas necessidades mais imediatas ou avidamente consumir a produção da indústria cultural, como autores de outrora defendiam, mas sim construir “sua(s) identidade(s) através de um espectro de variadas categorias e relações sociais, com contextos,
temporalidades e especificações próprias e misturadas”,num raciocínio crítico e ético sobre o que, por que e como consome.

Para caracterizar este tipo de comportamento de consumo, apresentamos o Movimento Slow como um exemplo prático de mudança de paradigma na forma de consumir, focando especificamente em um de seus elementos centrais, a questão da autenticidade. A premissa principal do Movimento Slow é, segundo Solen Kipoz, criar produtos e vivências duráveis e autênticas, através da recuperação (ou reinvenção) das produções e narrativas locais na esfera das memórias culturais e pessoais. O Movimento Slow pode ser aplicado em diversos contextos, e experiências desse tipo podem ser vistas nas novas relações com a comida, formas de viajar e cuidar da saúde, bem como as formas de lidar com a moda, assunto que será nosso estudo de caso neste trabalho.

A moda é uma área interessante de ser analisada porque contém em si as principais características da indústria linear capitalista, especialmente nos comparativos preço versus qualidade, mão de obra barata e massificação de
tendências globais. Entretanto, existem movimentos em busca de uma re-territorialização, re-localização e re-socialização do consumo de produção têxtil, procurando soluções fora do consumo massivo e de escala global, que respeite o ritmo de produção de quem faz e do que é feito, numa busca por história e identidade do
produto e de quem o produziu.

Podemos dizer que o Movimento Slow, e aqui tendo como foco o Slow Fashion, seriam tentativas de resistência às forças que buscam homogeneizar e massificar as vivências. Também podemos dizer que seria uma busca por autenticidade das relações dos indivíduos entre si e com os objetos que os cercam.
O estudo da autenticidade é presente em áreas diversas, sendo multifacetado e com um significado plural. Na atualidade, performa como um antônimo aos que os pensadores mais pessimistas pós-modernos caracterizam as sociedades consumidoras contemporâneas, como seu caráter artificial, fake, enganador. A discussão também perpassa a construção da realidade de cada um: o que seria original? O que seria fake?

Este tipo de discussão esteve presente em diversos momentos da sociedade ocidental, desde Rousseau e a concepção da natureza como fonte pura de autenticidade, passando por Marx e a crítica ao capitalismo e a busca por
autenticidade num mercado massificado; à Baudrillard, que acreditava que a autenticidade é construída através do significado simbólico, remanejando os elementos massivos de acordo com seu contexto próprio.
Na sua jornada em busca por autenticidade, o consumidor pode escolher diversos caminhos: apoiar-se em certificações e etiquetas de organizações que fiscalizam a produção de acordo com determinados quesitos; um contato direto com o fabricante atrás de informações mais aprofundadas; através dos meios de comunicação ou mesmo opinião de outros consumidores, amigos e familiares.

Aplicado ao Slow Fashion, a busca por autenticidade no vestir seria quebrar o consumo de fast fashion , em busca de uma moda mais regional ou de menor volume¹, cuja procedência e a manufatura sejam um processo transparente, economicamente justo e não agressivo à natureza; mesmo uma moda mais experimental e autoral, na
forma de customização ou criação própria. Nesse discurso, o consumo vira uma experiência, ao servir além da utilidade prática de aquecer e vestir, mas proporcionando também justificativas morais para a compra, como ajuda à economia local, respeito à tradição e ao meio ambiente.

Entretanto, em um mundo globalizado, não existem mais barreiras geográficas. O que seria genuinamente verdadeiro se a internet massifica referências a cada segundo? Onde achar uma moda autêntica se o lenço tradicional das portuguesas é made in China e os tamancos holandeses viram produtos feitos de plástico por uma
rede fastfashion?
A definição de autenticidade é uma construção pessoal, e não é um termo fechado. Ele muda de acordo com os contextos analisados, algo especialmente interessante de ser observado em um mundo globalizado, onde se buscam elementos originais em cima de referências massivas.

Num consumo mais crítico, ocorreria uma reflexão do papel do consumidor dentro do capitalismo – uma desconexão do fluxo capitalista de commodities descartáveis e compras rápidas e uma ligação a questões mais profundas, como
apropriação, descarte, necessidade e poder de compra. A busca por autenticidade pode ser uma caminho que indique soluções para evitar um consumo agressivo.
Muito embora a pesquisa crítica de moda desperte cada vez mais interesse, parece-nos crucial um maior envolvimento do ambiente acadêmico no entendimento das motivações do consumo sustentável: se já existe uma fatia de mercado que assim comporta-se, pode servir como base comparativa e inspiração para o desenvolvimento
do setor.

Carolina Conceição e Souza
Publicitária, doutoranda em Sociologia na Universidade de Lisboa

¹Inseridas num modelo capitalista e industrial intensivo, as lojas fastfashion buscam diminuir os custos e aumentar a produção, fabricando produtos de baixo custo e qualidade, seguindo as tendências do mercado de luxo (alta-costura). É um sistema de resposta rápida com uma acelerada prototipagem, larga variedade, baixa remuneração e qualidade de emprego para os trabalhadores pouco qualificados (Joy et al 2012).